2016 年，Instagram 上线了一个叫 Stories 的功能——就是你现在打开几乎所有社交 App，顶部那排 24 小时后自动消失的圆圈。这个功能几乎是一比一照搬来的。上线几个月，Instagram 靠它拉来的用户数，就超过了被抄那家公司的全部用户。
一年后，2017 年，Facebook 把变脸、AR 滤镜、特效整套搬了过去。2024 年，Meta 又推出付费订阅 Instagram+，连产品名后面那个"+"，都像是从对方那儿顺来的。
被抄的这家公司叫 Snapchat。十五年过去，它没死——今天它月活逼近 10 亿、日活接近 5 亿，2025 年全年营收约 60 亿美元。
它的创始人 Evan Spiegel，20 岁出头创业，带着一支十几个人的设计团队，跟全世界最大的社交巨头缠斗了十五年。他最近说了一句话：软件不是护城河。 然后补了半句——今天做 AI 产品的人，需要把这一课重新学一遍。
这句话值得每一个正在投 AI、管 AI、或者亲手做 AI 产品的人停下来想想。因为眼下几乎所有 AI 公司信奉的，恰恰是相反的那套：我的模型更强、我的功能更全，用户自然会来。Spiegel 用十五年证明了：功能，是这个世界上最容易被复制的东西。 真正让一家公司活下来的，是另外三样。
壁垒一：功能能抄，凭什么让人知道你、还留下来
先解释一个被很多人忽略的词：分发。
分发（distribution），说白了就是——怎么让人知道你、下载你、然后留下来。做产品的人 90% 的时间在琢磨"我的产品做对了没有"，几乎没人琢磨分发。但 Spiegel 的判断是：产品做得好只是入场券，分发才是那道真正的墙。
这不正是今天所有 AI 产品的困境吗？你做了一个很厉害的 AI 工具，功能确实强，但没人知道你；或者用户来了一次，转身就走了。
回头看那些真正跑出来的产品，没有一个是靠"功能比别人好"赢的：
- TikTok：字节跳动砸了几十亿美元，同时补贴创作者和观众，两头烧钱把分发买下来。
- 微信：当年直接从 QQ 的关系链导流，QQ 好友一键就能加成微信好友。没有 QQ 兜底，微信早期根本迈不过"冷启动"这道坎——所谓冷启动，就是一个新产品在还没有用户的时候，怎么撬动第一批人进来。
一个靠钱砸，一个靠关系链。产品是入场券，分发才是壁垒。
那 Snapchat 自己当年是怎么解决分发的？它既没有现成用户可以导流，也没有几十亿美元可烧。Spiegel 讲了一个反直觉的洞察。
当时整个行业都信一件事：社交网络有网络效应——用户越多，产品越值钱，所以小公司永远干不过巨头。网络效应这个词的意思是，一个东西用的人越多，它对每个人就越有用（电话就是典型，只有你一个人有电话毫无意义）。Facebook 手握十几亿用户，按这个逻辑，谁都别想赢。
Snapchat 找到的破解点是：你不需要连接所有人，只需要连接一个人最在乎的那几个人。 不需要 3000 个好友，只需要你的对象、你的闺蜜、你那个每天都要发消息的人。这几个人的关系强度，比 3000 个点头之交加起来都值钱。颇有点"弱水三千，只取一瓢"的意思。
所以 Snapchat 根本没去做"最大的社交网络"。它只做了一件事：把你和最亲密的那几个人之间的沟通体验，做到极致。
AI 时代的逻辑一模一样——别想着覆盖所有人，把一个特定场景做到极致。Cursor 就是这样：它没有试图做一个"更好的 ChatGPT"，它只做了一件事——让程序员写代码的时候，AI 就待在光标旁边。这个缝隙够窄吧？但它把体验做到了极致，分发就自然长出来了。
别一上来就想做大而全。把一个用户痛点打磨到极致，用户会替你完成剩下的传播。
壁垒二：抄得走功能，抄不走一百万人的习惯
好，分发解决了。但对手有钱、有流量，功能早晚追上来。长期靠什么？
Spiegel 的答案是两个字：生态。他做了一个特别清晰的区分。
容易复制的，是任何一个单独的软件功能——朋友圈、短视频、直播带货、会员订阅。你刚做出来，对手三个月就能抄到。
极难复制的，是整个平台生态。Snap 的 AR 开发者平台上，有 40 多万开发者，做出了 400 多万个滤镜和特效；用户每天用 AR 拍照的次数是——80 亿次。你去抄一个 AR 滤镜功能，三个月搞定；你去抄"40 万开发者愿意在你的平台上创作"这件事？不可能。
这就是功能和生态的本质区别：功能是一个产品经理三个月能想清楚的事；生态是从终局倒推，想清楚怎么引导用户在你的平台上做二次创作、吸引更多人进来、最后沉淀成谁也搬不走的习惯。
举个中国的例子。腾讯的微视，功能跟抖音差不多，砸的钱甚至更多，却始终干不过抖音。差在哪？差在抖音的创作者生态已经转起来了——用户打开抖音不是去"用某个功能"，是去"泡一个社区"。社区你抄不走。
做功能是加法，建生态是乘法。
Spiegel 还把这层壁垒往外又推了一格——一直推到硬件。软件几个月能抄，生态要几年，而最难抄的是硬件，因为硬件要垂直整合，还要十年以上的迭代。Snap 做 AR 眼镜做了多久？投入了十多年、超过 30 亿美元，从摄像头、传感器、显示屏，一路做到一整套 AR 操作系统。
为什么要自找这个苦吃？因为 Spiegel 要的，正是一件"真正难被复制"的事：软件易得，生态难成，硬件之功，非一日之寒。
壁垒三：技术能做到，不代表人愿意用
这是整场访谈里最"炸"的一个判断。
被问到"你有什么跟行业主流不一样的看法"时，Spiegel 说：我们这个行业所有人都在聊技术，但人性远比技术重要，因为是人性决定了技术怎么被采用。
技术圈有一个几乎不被质疑的默认假设：新技术只要够强，人们就会用。你看今天做 AI 的人，不都是这么想的吗——我的模型比你强，用户肯定会来。
Spiegel 说：不对。人类不会盲目接受新技术。AI 带来的变化越大，社会的反弹就越大，而这一点被严重低估了。
他举了个特别接地气的例子。你和朋友吃饭，对方全程在看手机，你什么感受？烦。于是有人想用智能眼镜来"解决"这个问题——把消息弹在镜片的角落里。可你想象一下那个画面：你跟朋友聊天，眼神却一直往右下角飘去看消息提醒。对方看到的是什么？是你在死死盯着他的下巴，甚至更往下。
技术上，把通知投到镜片角落完全做得到。但大多数人根本不想"在脸上收通知"——技术能做到，人却觉得被冒犯了。
做产品的人天天想的是"我的产品有没有市场"。而 Spiegel 在说一件更底层的事：你的产品，人性接不接受？
技术要去适配人性，不是反过来让人性去迁就技术。
彩蛋：快，不是因为天才，是因为犯错不要钱
聊完三条壁垒，还有一段值得单拎出来。
有人问 Spiegel：Snap 被抄了十五年，为什么创新速度还能这么快、一直有新东西出来？何况你们设计团队总共才十来个人。
他的回答是：如果你想要一个好想法，就得先有大量的想法。
Snap 设计团队有几条规矩：
- 新人入职第一天就展示作品。 不是培训完，不是两周后，是第一天，先拿东西出来给团队看。
- 每周过几百个新想法，大部分很烂，没关系。
- 没有层级，没有审批流程，任何人都可以把任何想法直接带到设计会上讨论。
速度的秘密不是天才，是把犯错的成本降到了零。当你一周能产生一百个想法时，你不会对其中任何一个有执念——错了就扔，成本几乎为零。
这对今天做 AI 产品的团队太有启发了。创意的成本，已经被 AI 压到极低——半天就能出一个原型。可大量时间还是耗在"想"上：还在写产品需求文档，还在开会对齐。别想了，先做出来看看再说。
落到实处
Spiegel 这套十五年打出来的经验，翻译成三句能直接上手的话，其实很朴素。
看一个产品，别停在 demo 和功能清单上。 真正该追问的是后面三件事：它的分发怎么解决？生态有没有开始转起来？用户是真的接受了，还是只是尝了个鲜？一个功能惊艳、却没想清楚怎么触达用户的团队，往往跑得越快、烧得越快——因为力气全花在了对手三个月就能追平的地方。
别把每个季度的功能迭代当护城河。 功能是加法，是入场券；真正值得把资源重仓压上去的，是分发、是生态、是用户那些搬不走的习惯。这些东西做起来慢、见效更慢，可一旦立住，就是别人抄不走的。
也别一上来就想做大而全。 把一个窄到别人看不上的场景打磨到极致，让分发自己长出来；同时把犯错的成本压到最低——用一百个粗糙的想法，去换那一个对的。在创意几乎不要钱的今天，谁更舍得试错，谁就跑得更快。
说到底，十五年的缠斗，Spiegel 的结论可以浓缩成一句话：
产品功能会被复制，所以别把功能当壁垒——分发才是。生态很难被追平，所以别只做一个工具——要让别人愿意在你的地基上投入时间和创造力。技术在飞速进步，但人类不会自动买单——所以别只盯着模型有多强，先问你的用户，准备好了没有。
代码会越来越便宜，模型会越来越强。可用户的信任和习惯，依然得一天一天地挣。
护城河，从来不在功能里。